在智能手機市場，OLED 已經是各家旗艦手機的標配屏，關于 OLED 自發光屏和 LCD 背光屏的差異，大眾已經被手機廠商教育了一波又一波。

但是在以 LCD 為主流顯示技術的電視市場，OLED 自發光電視雖然被打上「高端產品」的標簽，但卻處于一個進退兩難的尷尬局面：一方面，產品動輒上萬元的價格，對于普通用戶的消費門檻過高；另一方面，不少電視廠商用帶有前綴的 xLED 概念，推出低價偽高端的產品，混淆市場。

為了重塑國內逐步消失的高端電視市場，創維在 2019 年 7 月 9 日宣布在全國范圍內啟動「OLED 普及風暴」，通過一系列的營銷策略和舉措，助力 OLED 電視走進千家萬戶。

這個由董事長親自站臺、并做市場分析和技術詳解的發布會，要向業界傳達什么？OLED 的新賽道，能挽救日漸式微的電視市場嗎？

基于本次發布會的內容，以及會后與創維的領導團隊的訪談，深圳灣撰寫了這篇解讀，希望與各位讀者一起探討以上話題。

盤點主流顯示技術

創維的技術普及從整個電視產業（不包括投影電視）的顯示技術開始。電視產業經過了三個核心階段：CRT 顯像管電視、LCD 液晶電視、OLED 自發光電視。

傳統 LCD 顯示技術的原理，是通過背光燈源，經過若干顏色過濾，最終顯示到屏幕上。在此基礎上，市場上涌現了一些介于 LCD 和 OLED 之間的技術。

Ultra-LED，本質上是 LCD 技術，是在 LCD 發光技術的基礎上，增加背光術，可以展示明亮的圖象，畫面對比度進一步提升。

Quatum Dot LED（量子點薄膜），其技術的核心在于，解決白光干擾和污染的問題，提升畫面的色彩和色域。通過藍光激發量子點膜，經過藍光拼接白光，照射到整個畫面上，使色彩更加鮮艷。

Dual Cell LED，即雙屏或疊屏顯示技術，其核心在于通過提升背光發光的點數和光效，進一步的提升畫面對比度。通常的做法是，在背光屏和前面顯示圖象的屏之間，疊加一個可以黑白屏幕，透多少光和亮度，背光照射這塊屏幕產生灰白圖象。

LCD 的發展瓶頸和 OLED 的獨特優勢

回顧過去 20 年 LCD 的技術發展，我們可以發現，電視變的越來越薄，顯示對比度和色彩越來越好。

然而，從 2003 年第一臺 CCFL LCD 開始，電視厚度從 60 毫米，發展到 2015 年的 ELED 厚度縮減為 9.9 毫米，再到 2019 年，整個行業的 LCD 電視就停留在 7.9 毫米薄不下去了。在顯示方面，雖然也有雙屏技術在對 LCD 的顯示效果做改善，但是因為是雙屏，所以成本提升了。而在對價格相當敏感的消費市場，丁兒點的成本提升，都會對產品銷售帶來巨大的壓力。

如果說過去 20 年，彩電行業的主流顯示技術是 LCD 的天下，那么，隨著其創新性的日漸觸頂，需要新一代顯示技術，將電視的尺寸、對比度、色彩還原等硬性指標提升一個維度，并為行業帶來新的產品形態的創新空間。

不同于 LCD 的被動發光器件，OLED 為自發光器件。兩者相比，彷如日月之別：傳統液晶（LCD 技術）需借助背光源實現發光，如向太陽借光的月亮，而 OLED 則完全不同，自發光像素控光，正如自帶光芒的太陽。而能否自發光對電視畫質的表現有著決定性的作用。

除了自發光像素控光，OLED 還擁有更多 LCD 無可比擬的優勢：無限可視角度、無窮對比度、更好的色彩還原度、更快的響應速度、更低的功耗等等。近年來開始展露頭角的柔性屏和卷曲屏，也是 OLED 可以施展的空間。OLED 還有防藍光護眼護膚的特質。業內普遍認為，OLED 技術在顯示效果上基本沒有短板。

基于對這些技術的細致盤點和分析，王志國認定了要在 OLED 這條新賽道上，尋找希望：OLED 是一個新起點。LCD 在過去 20 年所有的優化，都是為了接近 OLED 的起點。OLED 自發光電視從誕生開始，就已經決定了要終結 LCD 的背光技術。

奇葩的 55" 電視市場

目前美國、歐洲、日本等地區，OLED 電視已經成為高端電視的代表。相比之下，中國的 OLED 電視滲透率較低。全球 OLED 的市場份額越來越大，但是在中國市場 OLED 的份額卻越來越小。這是什么原因呢？

通過對中國 55" 電視的市場結構橫向和縱向的細致分析，王志國發現行業的真正危機：1999 以下的低端電視市場在逐步擴大的過程中，7999 元以上的高端電視市場幾乎消失殆盡。

王志國分享了一個故事：今年 6 月，他在一次內部會議上，向 LGD 匯報說，今年創維的計劃是完成 20 萬臺 OLED 市場份額，但是目前為止只完成四分之一，這樣繼續下去，今年 OLED 任務完不成。這可能直接導致，今后中國 OLED 市場也沒了希望，OLED 顯示技術很可能也會從全球領先變為落后。同時還會帶來連鎖反應，中國所有的 LCD 面板廠商，也沒有了任何生存空間。

當一個行業的高端市場逐步縮小，用戶關注度就會下降，如果不進行重塑，這個行業定會消亡。方便面市場也經歷過這樣一個階段，之后通過創新，5、6 塊錢（而不是 1、2 塊錢）的方便面，成為真正帶動方便面市場增長的動力。

但如果要用 OLED 支撐這一片高端市場，還缺一個必要因素：價格。

創維 OLED 新品系列，最便宜的 S8A 價格是 11999 元。同樣是 55" 電視，一個是 11999 元的 OLED，一個是 1999 的 LCD，消費者會如何選擇？再加上市場上紛亂蕪雜的各種營銷概念，消費者真是懶得去了解什么是 OLED，OLED 相比 LCD 有什么好。

可以說，居高不下的價格，讓 OLED 的消費市場缺乏增長的動力。

讓 100 萬中國家庭用上 OLED

一面是 LED 的底價失守，一面是 OLED 的發展機遇，創維推出了一系列的營銷變革舉措：

• 推出 55" 和 65" 創維 S8A 的普及價，分別是 7999 元和 15999 元，相當于降價 4000 元。
  
• 在全國范圍內提供 10000 臺 OLED 免費試用名額，建設 1000 家 OLED 體驗廳，并將投入 2000 萬資金舉辦巡展，不低于 1000 萬資金用于技術普及，旨在讓更多人真實體驗并了解到 OLED 所帶來的不同以往的視覺體驗。
  
• 推出一年內屏壞「只換不修」等一系列承諾，推動用戶對 OLED 電視服務的價值感。
  
• 通過「探尋無限」OLED 攝影展、創維超級品牌日，助力市場熱度的不斷提升。
  

今年，要讓 100 萬中國家庭用上 OLED。

創維市場部總監陳龍玖熱情洋溢的表露出對這一銷售目標的信心。

降價意味著利潤空間的減小甚至虧本，準確的說，是「巨虧」。而王志國則希望用這種方式，表明創維在 OLED 新賽道布局的信心和決心。在會后的采訪中，針對媒體關于上市公司營銷補貼會對財報產生不良影響的提問，王志國給出的說明是：

• LGD 組織有一定的補貼支持；
  
• 銷售渠道有特價機點位作為支持；
  
• 公司內部不分攤 OLED 成本，銷售沒有提成，高管沒有分成；
  
• 將「虧損」作為品牌推廣費用的投入，將普及風暴當做是創維的品牌投入。
  

但王志國還同時強調，7999 不是價格戰。如果消費者不了解 OLED 的本質和優勢，是沒有人愿意花 7999 買 OLED 的。創維并不是用價格刺激消費者購買，而是用相對低的價格讓更多的消費者有能力去體驗。

真的虧嗎？陳龍玖笑著回答：你問問渠道對高端產品降價的反饋，就知道從長遠來看，是不是虧了。

憑什么讓消費者把舊電視換掉，答案是，用創新引領！

中國家電市場有兩億以上的存量電視，消費者如何有動力把家里電視換掉，這是每一個電視廠商思考的課題。

憑什么讓消費者把舊電視換掉？電視尺寸更大一點，畫質更好一點，對比度更好一點？但畫質和對比度沒有高清內容的情況下，是體現不出來的。

那么，顯示產業未來推進市場的興奮劑在哪里？王志國認為，家電家居化、家居家電化，這是大勢所趨，只有不斷從產品形態和功能上尋求創新，也有可能讓市場持續興奮。而 OLED 要引領市場，就必須讓 OLED 的產品形態與 LCD 區分開來。

為此，2017 年在王志國接管研發總經理之后，就向 LGD 總部提出，希望 LGD 能夠把 OLED 的形態交給創維做，而不是提供一個完整一體化的背板功能。之后，創維成為中國唯一有資質做自制 OLED 模組（OBM）的高科技企業，而擁有 OBM 資質的企業全球只有兩家，另一家是索尼。

在電視領域，顯示屏承載著整機廠商更多的創新溢價空間，這與 OLED 在高端智能手機市場只作為加分項的地位，是有顯著不同的。在回答深圳灣提出關于技術布局的問題時，王志國指出：創維正在圍繞著 OLED 的產品形態和功能創新，積極的推進多項黑科技的研發進程，包括屏幕發聲、息屏喚醒技術、遠場語音控制、柔性屏電視、卷曲屏電視等等。

創維自 2013 年就已經開始量產 OLED 電視，經過 6 年的市場培育期，普及發展的時機已經成熟。我們要用 OLED 去支撐起逐漸下沉的 LCD 市場。目前國內所有企業在 LCD 創新上都遇到了難題，LCD 領域的技術創新已經不足以支撐產品的溢價。只有 OLED 開辟的新賽道，才能為行業帶來新希望、新生機。

新技術，新賽道；新市場，新紅利

中國是全球最大的電視生產和消費大國。有市場調研機構指出，預計 2~3 年內，中國的 OLED 電視需求將達到 200 萬臺以上，中國將成為全球最大的 OLED 電視市場。頂級廠商 LG Display 已在廣州建立面板生產工廠，并將于今年第三季度實現量產，預計 2021 年產能可超 1000 萬臺。

OLED 將為微利的彩電行業，帶來新的希望與生機。而創維，只是這一市場的參與者和重要推動者之一，還有更多的企業，將在這一場變革中，收獲紅利。

主筆，采訪：陳壹零 / 深圳灣