編者按：本文由 Rocket Café 火箭科技評論授權深圳灣（公眾號 ID：shenzhenware）發布。

本文作者解聰文，師大國文研究所博士及臺大企管碩士，曾任職于奧地利駐華商務代表辦事處；目前擔任品牌國際化及數位行銷資深顧問、以及輔仁大學數位行銷講師。

一直以來，Facebook 就飽受對虛假信息把控不嚴的指責。不過從 2015 年以來，Facebook 也正努力開發一款可以自動移除虛假新聞的工具，并且申請了專利。本文源于對 Facebook「假新聞」的延伸思考——「假資料」，AI 運作下的假資料對我們的影響會有多大呢？

最近每個人都在忙著研發踢爆假新聞用的事實查核演算法，但是從制造商、行銷人員到消費者，尤其是消費者，眼前有個更大的敵人，就是人工智能。

人工智能也會被誤導

現在的情形是這樣的：你家里的牛奶喝完了，于是你上街去買，或是上網訂購。很快的，Amazon Alexa（Amazon 推出的人工智能語音助理），或是其他公司推出的類似數位助理，會進駐你家。許多公司正在埋頭研發這類產品，所以不管你喜不喜歡，以語音為界面的人工智能很快就會普及。話說回來，為什么這些邪惡產品都取了女性的名字？是因為圣經里亞當和夏娃的故事嗎？我覺得去問問人類學家似乎比較妥當。

好，你把這個新交的女朋友「娶」回家里開始用，牛奶又喝完了，你們的對話可能會像這樣：

你：「Alexa，幫我訂牛奶！」

Alexa：「好，要買什么牌子的？」

你：「不知道，有沒有什么促銷活動？」

Alexa：「對面的加熱福超市有活動，吐吐牌牛奶現在買二送一。」

你：「吐吐牌？沒聽過這個牌子，它 OK 嗎？」

然后麻煩就開始了。

有了自動化的聲控 AI 助理，大家就會習于依賴它，要買什么東西前都會問它；但是 AI 的運作是基于現存的數位資訊，而這些資訊是可以操弄的。為什么 AI 會推薦這個你沒聽過的「吐吐牌」牛奶？很可能是因為它的 Facebook 粉絲團有很多人按贊，或是有一些所謂的「科學證據」說它是全世界最棒的牛奶；再不然，也可能有行銷人員在某個食品討論區中，貼了一些講吐吐牌好話的業配文。

拿一個真實的案例來說明。如果問 Google Home（或直接用 Google 搜尋）「哪些牌子的主機板最好？」，你會得到這樣的答案：「華碩、微星、技嘉是世界三大最佳主機板制造廠；三者之中誰最棒，不同的人可能有不同的意見，不過華擎不能算在三大最佳品牌之中，因為它是華碩的副廠。但也因為華擎是從華碩分出來的，所以品質不錯，價格又很漂亮。」

這個根本亂講的答案，其實是來自 2010 年 9 月 12 日一篇在 ，不但早就過時了，而且錯得離譜。事實上華擎是家獨立的公司，而且產品評價通常比另外三家更高。（自我揭露：華擎是筆者的客戶。）

大品牌只手遮天

你認為誰是最佳主機板品牌，并不是重點；重點在于我們已經進入了語音 AI 行銷的時代。如果 AI 每次找到的答案，都是網絡上的錯誤資訊，身為行銷人員，要怎么傳達產品的正確訊息？

產品行銷現在已經演變成操弄資料的技術，而且一開始時誰都無法取得掌控權。大品牌可以花大錢制造許多資料，喂給 AI 造成壟斷；小公司或新創公司當然沒有足夠的財力來做一樣的事，所以其產品訊息就難見天日，而且下再多 Facebook 或 Google 廣告都無法扭轉頹勢。最后行銷人員就無用武之地，被資料操弄人員取而代之。

當然，現在市場還沒走到這步田地，但各位千萬不要低估了 AI 對行銷行業可能造成的長期沖擊 。Siri 或其他 AI 系統將會全面普及，還有更多科技公司正在努力研發，要讓 AI 科技出現在生活中每個角落；像是 HomePal。覺得 SEO 很麻煩？之后還有 Alexa 的 SEO 等著你傷腦筋。

為什么 AI 會有這些問題？答案是因為他們根本就不 AI。不管是 Google、IBM、Apple 還是 Amazon 在做的 AI 計劃，實際上根本不能叫做「人工」智能，而是不折不扣的工人智能。以上面那篇造成誤導的文章為例，源頭就是一個抱持錯誤資訊的人，并不會因為是從 Alexa 的「口中」說出來，資訊就變成「人工的」或是比較可信。

所以當 Alexa 或你其他的 AI 女友推薦某個產品時，其根據還是來自人類提供的訊息。所謂「AI-SEO」，也就是人為操弄這些訊息，將會在未來幾年內變成高速成長的行業，而問題就在于行銷人可以任意創造出各種產品評比資訊。看看藥廠如何操弄新藥研究成果就可得知一二，那些對藥廠有利的研究報告都能登上重要醫學期刊，而對藥廠不利的報告則多半石沉大海。由于訊息被人為操弄，所以 AI 不可能提供確實可信的答案。再看看有機食品和基因改造食品的對抗，就知道這是場一面倒的戰爭：散兵游勇的綠色部落客，豈能對抗銀彈火力十足的食品大廠？

一線希望

所以當 AI 普及化之后，所有人都會生活在充滿虛假資料的深淵中。當然總有一天，會出現用以對抗假新聞和假資料的事實查核演算法，但還得等上一段時間；而且就算這樣的演算法真的出現了，我們也明白行銷中沒有什么真正客觀公正的東西，一切都是包裝和話術。所以，掌握了資料的品牌廠商，還是能繼續控制一切。

聽起來很絕望，不過仍有一線生機：即使沒有事實查核演算法，只要 AI 能夠擁有愈多資料，就愈有機會變得更加客觀公正。演算法將愈來愈有能力排除錯誤，去蕪存菁，但這段進步的過程注定漫長而痛苦。在未來幾十年內，品牌還是會努力嘗試，把各種有利自己的資料塞進 AI 的嘴里。

呼叫各位 SEO 大神，你們要如何面對新局勢？要怎么進行 AI-SEO？■