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很多朋友問(wèn)我：你干了一輩子的專業(yè)經(jīng)理人，從來(lái)也沒(méi)有自己創(chuàng)過(guò)業(yè)，你憑什么去輔導(dǎo)這些年輕的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)呢？也有朋友問(wèn)我：你輔導(dǎo)超過(guò)四百個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)了，而且每個(gè)團(tuán)隊(duì) 90 分鐘時(shí)間，究竟你們談些什么？

我就以南洋傳媒這個(gè)團(tuán)隊(duì)的案例來(lái)說(shuō)明。

兩位年輕創(chuàng)始人，張福楠和鄧洋，看到一個(gè)剛需，就是許多到餐廳去用餐的客人都希望能趁著吃飯時(shí)間來(lái)為手機(jī)或移動(dòng)終端充電。那么依他們?cè)陔娮赢a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和餐廳創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，他們認(rèn)為應(yīng)該可以提供一個(gè)放在餐廳桌上免費(fèi)讓客戶充電的裝置，同時(shí)又可以播放視頻廣告，為餐廳、餐廳客戶和廣告主，創(chuàng)造三贏的機(jī)會(huì)。

輔導(dǎo)一開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)先介紹了他們的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，生意模式，這個(gè)桌上免費(fèi)充電產(chǎn)品裝置的規(guī)格，制造成本，和初期需要融資的金額。

了解你的產(chǎn)品、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

我聽(tīng)完了他們的報(bào)告，問(wèn)了一些細(xì)節(jié)，等我完全了解了之后，我提出的問(wèn)題，讓他們很驚訝。我問(wèn)他們，你的產(chǎn)品是什么？你的客戶是誰(shuí)？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

他們聽(tīng)完了我的問(wèn)題后非常困惑，好像剛剛的簡(jiǎn)報(bào)和討論我都沒(méi)有參與一樣。在他們認(rèn)為，產(chǎn)品就是放在餐廳桌上的免費(fèi)充電和播放廣告的裝置，客戶當(dāng)然就是在餐廳用餐的人。至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于這是一個(gè)新的創(chuàng)意和模式，他們認(rèn)為沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

我首先告訴他們客戶和用戶的區(qū)別。客戶就是花錢(qián)來(lái)買(mǎi)你產(chǎn)品的人，用戶就是使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的人。客戶付錢(qián)就牽涉到了生意模式。任何創(chuàng)業(yè)都要有一個(gè)生意模式，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是你提供產(chǎn)品給客戶，客戶付錢(qián)給你。

那么在這個(gè)案例里面，餐廳？餐廳的客人？或是廣告主？哪一個(gè)是付錢(qián)給南洋傳媒的人呢？答案非常明顯，就是廣告主。廣告主是因?yàn)閺V告才付錢(qián)，不是因?yàn)檫@個(gè)桌面充電裝置而付錢(qián)。這個(gè)裝置是免費(fèi)提供給餐廳安裝在餐桌上，餐廳的客人可以免費(fèi)充電，但是被迫要看廣告。至于餐廳用餐的客人，就是南洋傳媒的用戶，也是廣告主的潛在客戶。

廣告主為什么要付錢(qián)給南洋傳媒呢？就是因?yàn)槟涎髠髅娇梢詾樗麄兲峁r(shí)間更長(zhǎng)，黏性更高的，更有價(jià)值的，轉(zhuǎn)換率更高的廣告給他們的目標(biāo)客戶。

產(chǎn)品的目標(biāo)用戶：能解決他們的「問(wèn)題與需求」并能付錢(qián)給你的人

所以，很明顯的，南洋傳媒的產(chǎn)品就是廣告。這個(gè)桌上型裝置，和餐廳，都是南洋傳媒作為一個(gè)廣告公司所采用的通路和工具。

至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要看看這個(gè)廣告通路和工具能夠吸引的用戶是些什么人，才能準(zhǔn)確判斷。以餐廳用餐客人為對(duì)象的廣告，目標(biāo)通常都是本地客戶，居住在方圓不超過(guò)三到五公里的半徑范圍之內(nèi)，也是俗稱 LBS (Location Based Service) 的目標(biāo)客戶。

因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很明顯了。

可以包含有自動(dòng)推送到手機(jī)的 LBS 廣告，在電梯內(nèi)或是電梯廳，類似分眾傳媒的視頻廣告或傳統(tǒng)的平面廣告，還有在地鐵站出口，或是在繁忙的路口派送廣告?zhèn)鲉位蚴桥e廣告看板的地推部隊(duì)，都是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)在于，他們利用高科技產(chǎn)品和手段（免費(fèi)充電和廣告的桌面裝置），選擇有創(chuàng)意的通路（餐廳），推出了更好的廣告產(chǎn)品（精彩的視頻內(nèi)容），為他們的目標(biāo)廣告主爭(zhēng)取到更高轉(zhuǎn)換率的廣告效果。

廣告主就是南洋傳媒的目標(biāo)客戶。那么這些客戶一定不是大企業(yè)，而是提供本地服務(wù)的一些小企業(yè)。這些小企業(yè)廣告主，不太可能是餐廳，因?yàn)槿绻遣蛷d的話，就會(huì)和南洋傳媒的通路餐廳形成競(jìng)爭(zhēng)。所以應(yīng)該是除了餐廳以外的提供本地食衣住行服務(wù)等等行業(yè)的小企業(yè)。

知道了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你也就知道了目標(biāo)用戶

怎么去找到這些目標(biāo)廣告主呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要知道了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以后，去看看他們的客戶是誰(shuí)，就可以很明確而且精準(zhǔn)地找到這些目標(biāo)廣告主客戶。

我建議他們以在地面派發(fā)廣告?zhèn)鲉危e廣告牌的地推部隊(duì)為主要的取代對(duì)象。因?yàn)檫@種方式的廣告，非常不環(huán)保，而且轉(zhuǎn)換率非常的低。但是他們的規(guī)模又非常的大，到處都可以看到這種，令用戶感覺(jué)和體驗(yàn)非常不好的地推部隊(duì)。如果能夠取代這些地推廣告，這就是一個(gè)很大的商機(jī)。

硬件技術(shù)人員往往容易執(zhí)著于產(chǎn)品，而忘了真正的生意模式

經(jīng)過(guò)我這么一番解釋以后，這些年輕創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有豁然開(kāi)朗的感覺(jué)。因?yàn)樗麄冞€正在煩惱，他們?cè)瓉?lái)以為是產(chǎn)品的桌面裝置，如何迭代更新推出新產(chǎn)品的問(wèn)題。硬件技術(shù)人員，很容易執(zhí)著于自己開(kāi)發(fā)的硬件產(chǎn)品，而忘了他們所創(chuàng)業(yè)的事業(yè)的真正產(chǎn)品和生意模式是什么。

找到目標(biāo)客戶和用戶-找出需求痛點(diǎn)-以創(chuàng)新方式提供更好產(chǎn)品和體驗(yàn)

正確的做法，應(yīng)該是先找到自己的目標(biāo)客戶和目標(biāo)用戶，然后找到他們目前的需求或痛點(diǎn)，以創(chuàng)意創(chuàng)新的方法提出更好的產(chǎn)品，來(lái)更高地滿足客戶和用戶需求，或更好地解決客戶和用戶痛點(diǎn)，或提供更好的用戶體驗(yàn)。

因此，南洋傳媒的通路其實(shí)不限于餐廳，只要是目標(biāo)用戶群聚的地方都是可能的通路地點(diǎn)。他們的廣告工具也不限于無(wú)線充電桌上裝置，要看地點(diǎn)和創(chuàng)意。而這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于他們對(duì)于軟硬結(jié)合的高科技技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力，這也是他們用來(lái)顛覆這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所依賴的本事。

其他還有許多類似這樣的例子，例如說(shuō)劉坤鋒和范恒光團(tuán)隊(duì)的智能面條機(jī)，經(jīng)過(guò)我的輔導(dǎo)討論之后，他們確定了他們的智能自動(dòng)面條及涼菜機(jī)器設(shè)備只是他們的競(jìng)爭(zhēng)手段和優(yōu)勢(shì)，真正的產(chǎn)品是價(jià)亷物美快速的美食佳肴。經(jīng)過(guò)這樣的一個(gè)產(chǎn)品定位的改變，他們的生意模式、通路、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和未來(lái)的迭代產(chǎn)品，都起了很大的改變。

其實(shí)，與其說(shuō)他們從我這里得到了一些建議，還不如說(shuō)我從這些團(tuán)隊(duì)里學(xué)到了我過(guò)去四十年職涯里學(xué)不到的理論和實(shí)務(wù)。對(duì)于我這個(gè)職場(chǎng)老兵，在退休后能夠開(kāi)啟更加精彩有趣的第二人生，非常感恩！

注：題圖來(lái)自于《實(shí)習(xí)生》電影劇照

本文整理至程天縱先生的 Facebook,經(jīng)深圳灣采編，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系深圳灣并注明出處。

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