日本向來是美容產品海淘和代購的勝地，日本女性市場的消費趨勢一直引領著亞洲甚至歐美潮流。但就在高度繁榮的日本美妝市場，來自中國的美容儀器品牌 CosBeauty（可思美）卻穩穩地占下一席之地，日本人氣最高的美容時尚網站 @cosme 上，CosBeauty 拿下了美容家電類別的銷售第一，并成為美妝榜單美容儀器類第一名。

12 月 23 日舉行的深圳灣梧桐 CEO 早茶會第 8 期活動以「新硬件出海」為主題，在這次活動上，可思美科技聯合創始人、董事王洪濤分享了 CosBeauty 在開拓日本女性美妝市場的實戰經驗。

王洪濤同時也是 CosBeauty 的首席產品官，有多年創業創新經驗，曾任職華為、騰訊，擔任研發業務負責人和內部創新顧問。王洪濤從日本女性市場需求特征、產品的消費和推廣渠道以及海外市場的落地過程等幾個角度，一步步解讀了 CosBeauty 如何在日本這一世界美容業攻城掠地的。

高認知和高需求：日本女性市場特征

CosBeauty 的產品是供個人使用的家用智能美容儀器，旗下明星產品有「智能肌膚檢測儀」、「射頻美容儀」、「IPL光子脫毛儀」等。從創立之初，CosBeauty 就確定了先日本市場后國內市場的整體戰略。「日本是美容大國，美容市場相較國內更加完善，家用美容儀器在日本女性當中常常都是人手幾個。」王洪濤說，而美容市場的完善，很大程度上源于日本女性對美容美發美體文化的認知更加成熟，同時對時尚和自我的認知有更高層次的追求。

一方面，日本本身就是奢侈品消費大國。「在國土面積和我們云南省差不多大的日本，以 BVLGARI 專賣店、Chanel、Coach、Gucci、Ferragamo、Tiffany 等品牌為代表的奢侈品專賣店多達 349 家，銷售額占到全球 35%。」

另一方面，日本女性產品向其他國家和地區的輸出以及市場占領能力也十分突出。有的明星產品的銷售甚至成為拉動日本國內旅游業的重要動力。

另外，作為美容產品，美容儀器的定價方式和其他硬件產品不同，美容產品的價格由多方面的附加價值構成，定價方式遠非成本定價。

顏值、邏輯、性價比：日本女性消費者的消費習慣

在總結日本女性消費者的消費習慣和消費特征時，王洪濤主要總結了這樣幾個方面：

• 顏值，即產品設計。日本女性消費者對包括包裝、產品等在內的整體外觀設計有著極高的要求，在美妝領域，「消費者見過了太多高檔的、充滿設計感的產品，粗糙、山寨的外觀將根本無法打動她們。」
  
• 邏輯，即產品功能自圓其說的內在邏輯。和國內普遍對產品效果持懷疑態度的市場現狀不同，在日本，只要產品本身原理和效果合乎邏輯，消費者就樂意買賬。這種市場信任感并不是消費者對廠商的盲信，而是由于監管秩序高度完善和市場的高度成熟。「不要在成熟的商業社會講假的故事，」王洪濤強調說，像美容這樣一個高度成熟、高度競爭化的市場本身就會懲罰說謊的產品。
  
• 「卡哇伊」，也就是「可愛」元素頗受歡迎。在日本，「萌即是正義」不是什么二次元口號，年輕、活潑、可愛的元素在日本全年齡的女性消費者中都受到歡迎。例如，粉色系的彩妝產品幾乎毫無意外地受到歡迎，「在日本，夸贊女性『漂亮』并不是最高評價，『可愛』才是。」
  
• 性價比。盡管是發達國家，但日本普通階層的經濟條件并不如想象中那么高，性價比也同樣是女性消費者的追求，特別是 CosBeauty 瞄準的家用美容產品，可以很好地替代昂貴的美容院消費，高性價比地滿足女性的美容需求。
  

電視、電商、線下：日本女性消費者的消費渠道

和國內一樣，日本線上的電商平臺和線下門店都是產品出貨的主要途徑。在線上，日本的主流電商平臺是樂天和亞馬遜；而線下，CosBeauty 也廣泛進駐商場，開辦機場免稅店等。

和國內不同的是，日本的電視購物頻道持續保持著生機，各大電視購物頻道收視率十分可觀，是重要的銷售渠道。

「日本女性群體中全職家庭主婦的比例很高，日常收看電視購物頻道的女性很多。」CosBeauty 這樣的美容產品可以通過電視購物十分精準地觸及其消費群體。

推廣渠道：依然強勢的傳統媒體和逐漸崛起的新媒體

和電視一樣，在美容領域的宣傳和推廣渠道上，日本的傳統媒體仍保持著強大的影響力，一線的紙媒美妝雜志仍把持著頗具分量的話語權。

同時，日本像是電車廣告等平面宣傳媒介資源也十分豐富，同時相對來說價格比國內要低。

除了傳統媒體之外，日本的網絡新媒體發展也十分迅速。例如前面提到的 @cosme 是在日本排名第一的美容時尚網站，和大眾點評類似，消費者可以在 @cosme 留下自己對美容產品的真實使用評價，通過一定的運營，優秀的產品可以很快地積累良好的口碑。此外，在 Facebook、Instagram、本土博客上活躍的網紅和美妝達人也有著一定的粉絲影響力。

那么，產品如何打動她們？

根據日本女性市場的特征和需求特點，王洪濤總結了如何在產品和運營上打動日本的女性消費者：

• 明確的定位。在市場高度飽和的日本美容市場，一款產品必須給自己具有明確區分度的功能點位，哪怕是很小的創新點和差異點，也必須突出出來，與同類拉開差距。「不然平庸的產品就很容易被市場完全忽略。」
  
• 完整且良好的「體驗鏈」。王洪濤強調，良好的「體驗鏈」要求從了解產品信息到購買和獲取產品再到使用產品獲取服務的全過程都是好的。這除了要求產品上的本地化鏈條完整之外，還必須在涉及消費者體驗的方方面面的細節都盡心打磨。「比如說明書，國內很多產品的說明書就是個免責聲明，但日本的消費者是真的會逐字逐句研讀說明書的，必須認真做好本地化的優化。」
  
• 多功能。日本消費者對性價比的追求還體現在偏好多功能上，比起功能單一的專門化產品，他們更喜歡產品具有多種功能。「雖然不一定所有功能都用得到，但多功能本身就有吸引力，這是他們的思維方式。」
  
• 追求設計感和對品質細節把控，也就是對「顏值」和產品質感的要求。
  
• RTB，reason to believe。即在產品功能上提供真實的、令人信服的內在邏輯，給消費者一個可以放心購買的理由。
  

在海外市場落地的過程和建議

針對準備出海開拓海外市場的硬件團隊，王洪濤根據 CosBeauty 自身的經驗給出了這樣幾條建議：

• 人員本地化：本地的人做本地的事情。特別在商務洽談上，本地化的團隊相比「外來人」能能建立信任關系，達到事半功倍的效果。
  
• 人員配置：合理雇傭和配置人力資源，例如需要中國人的崗位，可以雇傭同時熟悉兩國文化的當地中國留學生，起到很好的磨合作用。
  
• 文化適應：要注意做生意的方式上的文化差異，表達的方式和偏好等，相比歐美，日本人的表達方式更含蓄，適應當地文化更容易揣摩合作方的意圖和需求。
  
• 法律法規相關準備。
  
• 產品相關認證準備。
  
• 尋找渠道伙伴，尊重穩定的合作伙伴關系，把生意做得更持久。
  

人、貨、場：尊重市場提供市場需要的產品

王洪濤最后總結說，做生意、做產品不外乎「人、貨、場」三個元素，CosBeauty 選擇在日本銷售美容儀器，本質還是這個市場接受度高、需要這樣的產品。針對市場需求提供相應的產品，或者給產品找到需要它的市場，是做生意最基本的真理。

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題圖：可思美科技聯合創始人、董事王洪濤
主筆：陳凱文
編輯：小琳